Créer de l’émotion dans le tourisme | Dordogne Périgord Tourisme

Qu’est ce qui émeut les utilisateurs et comment créer des émotions ?

Notre comportement décline souvent de nos émotions et non pas de facteurs rationnels ; nos émotions déterminent notre façon de penser et de nous comporter ; il faut donc chercher à comprendre pourquoi tel client consomme tel produit (grâce à des analyses de données) et ce afin de prédire et identifier de futurs comportements de consommation.

Quand on parle d’affect, on joue sur la corde sensible, sur la joie, le désarroi, la peur, autant de sentiments humains qui régissent nos comportements. Utiliser les émotions des utilisateurs pour permettre de convertir plus, de mieux vendre.

Une odeur par exemple peut rappeler des bons souvenirs d’enfance et ainsi susciter l’émoi. Créer un relationnel fort avec sa cible au travers d’une communication empathique (images de personnes souriantes, des personnes au cœur des photos) est une autre possibilité. Raconter des histoires au travers de techniques de storytelling crée aussi des réactions émotionnelles chez les lecteurs.

Il existe de multiples émotions, à chacun d’identifier celles qui importent le plus aux clients, prospects. Pas de recette toute faite, il faut essayer, sonder les utilisateurs, c’est un travail de fond.

L’utilisation des personas (portraits de clientèle) peut être un outil afin d’identifier les exaltations des clients. La carte des émotions de Brian Cugelman (scientifique comportemental) permet de savoir quelles émotions utiliser selon 4 stades émotionnels de la personne :

Pour créer de l’émotion, il faut parvenir à susciter l’intérêt, la surprise, même « négative » en donnant par ex. l’impression à quelqu’un qu’on lui crie dessus en écrivant en gros, en gras, en rouge sur une page web : cela fait naître une émotion, c’est un moyen d’attirer l’attention de l’internaute, de provoquer la curiosité donc une émotion.

Mais attention à ne pas utiliser les émotions en permanence, il faut faire des pauses et permettre à vos cibles de ne pas se sentir émoustillé sans cesse.

5 points clés qui peuvent définir le marketing émotionnel

L’humain et l’amour

Si le digital est omniprésent, les relations humaines, la fraternité, la solidarité et l’échange communautaire restent essentiels ; c’est toujours notre cœur qui prend le dessus dans les décisions importantes.

Raconter des histoires

Répandre de belles histoires a toujours suscité l’intérêt de l’Homme ; la trace émotionnelle, le souvenir peut permettre à une marque, un produit, un service, de laisser une empreinte forte.

Le partage de valeurs fortes

Nombreuses sont les marques qui poussent leur clientèle à s’identifier à elles au travers d’une stratégie de brand content ; l’entreprise construit un univers autours de valeurs fortes qui permettent au client de vivre une expérience émotionnelle dans laquelle il se retrouve.

La qualité Vs La quantité

Les chiffres, la Data apparaissent comme le nerf de la guerre aujourd’hui ; on parle de croissance ou d’affluence de visiteurs d’un site mais ce n’est pas tout… le contact humain, le relationnel, les mises en contact sont autant de signes positifs.

La fidélité, un véritable enjeu

La société entière est aujourd’hui très volatile, le futur succès de nombreuses enseignes passe inévitablement par leur capacité à fidéliser leur clientèle grâce à des notions extrêmement fortes pour l’humain : l’amour, le partage, le désir, l’entraide… autant de ressentis et d’émotions essentielles à l’homme.

Comment créer de l’émotion à chaque étape du voyage ?

L’émotion est primordiale dans le processus d’achat et tout particulièrement dans le tourisme.

Il faut penser le voyage comme une expérience qui va au-delà de l’hébergement lui-même par ex., elle est totale, longue, elle débute lors de la phase de recherche de séjour, de réservation et se poursuit après le séjour. ..

La recherche est justement de plus en plus orientée sur des expériences personnalisées et il faut donc parvenir à créer une offre identitaire, personnalisée, et ce grâce à de la collecte de data, une analyse des comportements de navigation…

Il existe différents outils technologiques et d’intelligence artificielle, comme les chatbots qui permettent de plus en plus d’affiner les offres selon l’utilisateur, de projeter le voyageur dans une expérience interactive (réalité augmentée) et de faire de la tarification dynamique. De même pendant le séjour / le voyage, avec des assistants électroniques, des outils de type biométrie, etc. Enfin, la publication d’avis permet d’orienter l’expérience de recherche des futurs internautes.

Le marketing sensoriel pour augmenter les ventes ?

Des études tendent à prouver que le marketing sensoriel augmente les ventes ! Mood Media et Intersport se sont associés pour mener une étude en magasin qui prouve que le marketing sensoriel a un impact émotionnel, cognitif et comportemental positif sur les consommateurs.

Des éléments sensoriels ont été stratégiquement répartis en magasins et cela a abouti à une augmentation de 4% des achats d’articles, plus chers qu’à l’ordinaire ; la diffusion de parfum dans la zone football a permis d’accroitre les ventes de 28 points. Autres outils utilisés : des animations sur écrans, des miroirs (les consommateurs aiment se regarder, c’est la « science du narcissisme »), de la musique ou bien encore des produits palpables, le toucher étant essentiel !

Il existe de nombreux autres exemples concrets de procédés utilisés par de grandes marques pour faire participer leurs clients et créer de l’émotion en eux.

La marque Loews a construit sa campagne de communication autours de véritables photos de ses clients ce qui a permis de les valoriser, de leur faire sentir qu’ils sont importants et de les fidéliser.

La société américaine Target qui a créé un spot publicitaire à partir de vidéos de jeunes qui s’étaient filmés au moment de recevoir leur lettre d’acceptation à l’université. La marque touche à l’intime, à un moment fort de la vie et fait mouche auprès de cette cible.

Ikea a trouvé une façon peu couteuse, originale et communautaire pour faire paraitre un catalogue numérique pour les réseaux sociaux. Ils ont offert quelques meubles pour inciter les internautes à prendre en photo des pages des catalogues papier. A l’arrivée, des milliers de photos, des clients satisfaits et fidélisés grâce aux meubles gagnés et une communauté très mobilisée.

Milka a utilisé le jeu mobile à plusieurs joueurs via une application, autour de l’univers de la marque, pour créer une expérience divertissante et conviviale. La marque était donc indirectement présente dans le quotidien d’un million de personnes.

De l’émotion dans la façon d’écrire, de présenter ?

Certains doivent se dire, d’accord, mais comment créer de l’émotion via un support dématérialisé comme un site internet ?

Et bien il existe des techniques de « graphisme et design émotionnel » pour susciter de l’émotion, faire vivre une expérience à l’internaute et transformer la visite de l’internaute en expérience future sur le terrain.

On peut créer de l’émotion sur le web par une phrase, courte, qui ressort, en gros, pour attirer le regard, en lettres capitales, en couleur (noir/blanc), etc. La mise en page, un dispositif particulier de présentation (Ex. une question dans une fenêtre pop-in avec un bouton « d’accord / pas d’accord en couleur flashy » ; on incite au clic, au call to action.

Le « design émotionnel » ne vise pas qu’à créer un simple plaisir visuel, il est scientifique et cherche à activer certains curseurs précis du cerveau. L’émotion peut être psychologique et biologique et jouer sur 3 notions :

Contrôle : donner le sentiment de pouvoir, offrir des options, remercier l’utilisateur…
Plaisir : l’homme aime être complimenté et l’occasion de l’être est rare…
Excitation : il faut tenter d’ajouter des facteurs de stress, d’urgence, d’opportunité, de suspense dans l’expérience…

« Les émotions sont des réflexes »

Nous savons que les couleurs impactent fortement la psychologie des personnes, mais pas de la même manière selon les cultures notamment. Le rouge est perçu négativement en occident tandis qu’il est significatif de bonheur en Chine par ex.

Interprétation graphique de 3 émotions suscitées par les couleurs : plaisir, contrôle et excitation

Le cerveau limbique, reptilien est sollicité par des animations graphiques particulières ; par ex. si quelqu’un bouge dans un champ visuel large, le cerveau est en alerte, c’est un réflexe et donc on devient attentif.

Pour conclure, deux recommandations :

Lecture : « Hooked : comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes » de Nir Eyal !
Vidéo : Arte a réalisé une série « Dopamine » qui explique comment de nombreuses applis et autres tendances marketing rendent addicts en activant la molécule responsable du plaisir, de la motivation et de l’addiction dans le cerveau, la dopamine !